9.1.2018
15:31
HAHMON BLOGI | MIKÄ SAA MEIDÄT TIKITTÄMÄÄN?
Ilmaisuuden sietämätön keveys
Jenni Kuokka

Sain hiljattain puhelun aloittavalta kauneushoitolalta. Halusivat tarjota ilmaisen kasvohoidon, ja mukaan olisi saanut vielä jonkinlaisen aloituspakkauksen luonnonkosmetiikkaa. Ei ilmaisia lounaita -ajatteluun tottuneena olin epäluuloinen ja tenttasin soittajaa miksi he haluavat tarjota tämän juuri minulle – eikö tässä tosiaan ole jotain koukkua? Kuulemma mitään velvoitteita ei synny ja palvelu on tosiaan sataprosenttisesti ilmainen. He toki toivovat että tulen joskus maksavana asiakkaana uudestaan ja että suosittelen kavereille, mutta lompakkoa ei kaiveta esille missään vaiheessa tätä käyntiä. En päässyt oman epäluuloni yli, ja puhelu päättyi jonkinlaiseen epämääräiseen palataan asiaan -tyyppiseen muminaan.

Ironia piilee siinä, että tuota puhelua edeltävät pari viikkoa olin lueskellut Chris Andersonin aivan loistavaa kirjaa ”Free – The Future of a radical prize” ja hymähdellyt hyväksyvästi. Informaatioajan guruksikin tituleerattu Wired-lehden päätoimittaja Anderson tekee katsauksen ilmaisuuden konseptiin ja historiaan sekä erityisesti digitaalisessa taloudessa ilmaisuuden ympärille rakentuviin liiketoimintamalleihin. (Ne ilmaiset lounaatkin tulivat käsiteltyä. Sanonta on saanut alkunsa 1800-luvun Yhdysvalloissa, joissa saluunat tarjosivat ilmaisia aterioita siinä toivossa että asiakkaat ostavat olutta.) Ja kirjassa Anderson toden totta tarjoaa monta esimerkkiä siitä, miksi ilmainen joskus tosiaan on ilmaista eikä mitään vedätystä – ja silti kannattavaa yritykselle.

Aina joku maksaa?

Ei ilmaisia lounaita -ajattelu perustuu siihen että tyhjästä ei synny mitään. Joku maksaa lounaasi, tai sitten maksat sen itse jossain toisessa muodossa. Ilmaisen lounaan saluunat menestyivät myymällä olutta lounaiden houkuttelemalle yleisölle, joten olutta ostava osa asiakkaista päätyi maksamaan sekä omansa että muiden ”ilmaiset” lounaat. Tämä on luultavasti taottu jokaisen koskaan taloutta millään tasolla opiskelleen mieleen: jos jokin mainitaan ilmaiseksi, se tarkoittaa vain että se maksetaan jollain muulla tavalla. Maksuttoman kylkiäisen hinta on leivottu mukaan tuotteen hintaan, samoin ilmainen toimitus, palautus, asiakaspalvelu ja niin edelleen.

Tämä ajatus tuntuu loogiselta atomeista koostuvassa fyysisessä maailmassa, jossa jokaisen tuotteen valmistus, levitys ja markkinointi maksavat. Ja monen raaka-aineen hinta ei ole tippumassa, päinvastoin. Entä digitaalisessa maailmassa? Teetkö ilmaisia hakukonehakuja, käytät karttoja, katsot videoita YouTubesta? Oletko koskaan joutunut maksamaan näistä palveluista?

Atomit kalliita, bitit halpoja

Se perustavanlaatuinen muutos, joka mahdollistaa käyttäjälleen aidosti ilmaisten (digitaalisten) palveluiden tarjoamisen, on bittien yksikkökustannusten putoaminen lähelle nollaa. Kun digitaalisen maailman tärkeimmät "raaka-aineet" eli kaistanopeus, tallennuskapasiteetti ja prosessointiteho ovat halventuneet käytännössä ilmaisiksi, on Andersonin mukaan väistämätöntä että digitaalisten tuotteiden hinta putoaa lähelle nollaa. Kaikki muu hinnoittelu olisi hänen mielestään keinotekoisesti tekijänoikeussopimuksin, lisenssein tai patentein ylläpidettyä – ikäänkuin vastoin jonkinlaista taloudellista ”painovoimaa”.

Digitalisoituvien tuotteiden hinnan paine pyrkiä kohti nollaa tarkoittaa pahimmillaan tuhoa niille yrityksille joiden tuote on digitalisoitavissa, mutta jotka eivät pysty vastaamaan maksuttomuuden haasteseen. Anderson kertoo esimerkin tietosanakirjojen maailmasta. Vuonna 1991 tietosanakirjabisnes oli 1,2 miljardin dollarin toimiala, kirkkaimpana tähtenään perinteikäs Encyclopedia Britannica. Sitten apajille tulivat digitaaliset palvelut, ensimmäisenä vuoden 1993 Microsoft Encarta cd-levyllä, jonka hinta oli kymmenesosa painetusta tietosanakirjasta, ja Britannican myynti laski murto-osaan. Microsoft siis teki rahaa kutistamalla markkinaa. Vuonna 2001 hintaryntäys kohti nollaa saavutti loogisen päätepisteensä maksuttoman Wikipedian perustamisen myötä. (Andersonin mukaan tietosanakirjamarkkinan arvo ei kokonaan hävinnyt, sen sijaan jäljelle jäänyt osa jakautuu tasaisemmin: muutaman sanakirjakustantamon omistajan sijasta miljoonille Wikipedian käyttäjille, jotka pystyvät saamansa tiedon varassa tekemään parempia päätöksiä tai vaikkapa perustamaan uusia yrityksiä. Tällaista arvoa on kuitenkin vaikea laskea.)

Kassavirtaa ilmaisuudella

Useiden palveluiden ja tuotteiden muuttuminen maksuttomiksi ei kuitenkaan tarkoita kuolemaa kaikille noita palveluita tarjoaville yrityksille. Ne vain laskuttavat jostakin muusta, kuten paremmasta tai mainoksettomasta versiosta (freemium-hinnoittelu) tai esimerkiksi kustomoidusta palvelusta. Toisaalta ilmaisuus on aloittavalle yritykselle tai artistille loistava keino levittää tunnettuutta ja kasvattaa suosiota – mikä taas on usein muutettavissa rahaksi tavalla tai toisella. Anderson kertoo brasialaisista bilebändeistä, jotka eivät saa musiikistaan käytännössä juuri lainkaan kappale- tai levykohtaisia myyntituloja, mutta jotka tekevät loistavaa tiliä kiertämällä maata soittokeikoilla. Bändien tulot muodostuvat konserttilipuista sekä paikan päällä videoitujen livetaltiointien myynnistä muistoiksi keikkakävijoille. Toisessa esimerkissä menestyskirjailija Paulo Coelho halusi – kustantamonsa vastustuksesta huolimatta – laittaa uusimman kirjansa sekä aiemman menestysteoksen Alkemistin ilmaiseksi jakoon digitaalisena versiona. Seuraus? Paitsi että uusi kirja ylsi New York Timesin best seller -listalle, myös osa Coelhon aiemmista kirjoista nousi samalle listalle. Siis ihan maksettuina versioina.

Optimistisen näkökulman mukaan suurin voittaja digitaalisessa maailmassa saattaa hyvinkin olla kuluttaja. Maksuttomien palvelujen lisäksi valinnanvara kasvaa. Marginaalikulujen radikaali tippuminen mahdollistaa sen, että yritys voi myydä pienempiä volyymeja useammille kohderyhmille ja pitää valikoimissa myös vähemmän suosittuja vaihtoehtoja. Otetaan taas esimerkki musiikkimaailmasta: atomitaloudessa ei kannattanut pitää kovin marginaalista levyä hyllyssä pölyttymässä, vaan tuotteiden täytyi liikkua rivakkaan tahtiin. Mutta käytännössä rajattoman tallennuskapasiteetin aikana ei ole mitää syytä poistaa digitaalisista valikoimista vaikkapa latinankielistä rokkilevyä tai urduusialaista kampamusiikkia. Sitten on se toinen näkökulma: rahallisen hinnan puuttuminen ei tietenkään tarkoita etteikö kuluttaja maksaisi jollakin tavalla – altistumalla mainonnalle, antamalla aikaa ja työpanosta, luopumalla osasta yksityisyyttään.

Mitä sinä voit muuttaa ilmaiseksi?

Otetaanko pieni ajatusharjoitus? Andersonin hengessä haastan sinut ottamaan katsauksen omaan toimialaasi ja miettimään mikä on muuttumassa tai muutettavissa ilmaiseksi. Andersonin näkemys digitaalisten palveluiden hintojen vääjäämättömästä painumisesta kohti ilmaista on räväkkä ja siitä voi olla montaa mieltä, mutta ainakin mielenkiintoinen ajatuskoe se on. Onko toimialallasi jotain mitä ei ole vielä tapana tarjota ilmaiseksi, mutta jonka voisi – ainakin digitaalisessa maailmassa? (Anderson muuten menee niinkin pitkälle että kehottaa tarjoamaan ilmaiseksi nimenomaan kunkin omaa ydinosaamista ja rakentamaan laskutusmallin sen ympärille.)

Entä olisiko fyysisessä maailmassa toimiva, atomeista eikä biteistä muodostuva kasvohoito tosiaan ollut ilmainen? Luultavasti. Ehkä he ovat laskeneet että tietty prosentti ilmaiseksi kokeilijoista jää pitkäaikaisiksi asiakkaiksi. Että positiivinen word-of-mouth vastaa rahalliselta arvoltaan x euroa uusasiakashankinnan markkinointikuluissa. Ehkä he olisivat täyttäneet tällaisella promolla niitä aikoja, joina ei ole maksavia asiakkaita. Taisin mokata.


Ilmaisuuden sietämätön keveys

A
9.1.2018
15:31

View
3.11.2017
10:32


  1. Kaupan- ja työnteon ansaintalogiikka on kieltämättä nykyään yllättävä. Moni tekee ilmaista työtä, jotta pääsisi tekemään palkallista. Lopputulos voi usein yllättää.

    9.1.2018, 22:27
    By: Heikki Nuutinen


    1. Niinpä. Tuo Andersonin näkemys siitä että yrittäjän pitää pyrkiä kohti ilmaista, koska kilpailija on sinne matkalla joka tapauksessa, on aika ankara... Mutta toisaalta mainittu "bittien halpuus" mahdollistaa start-up-kokeilut tosi matalilla aloituskustannuksilla, eli yrittäjähenkiselle innostava tilanne. (Anderson ei sinänsä puhu esim. ilmaisesta kilpailutuksesta, eli siitä että tekisi ilmaista duunia päästäkseen tekemään sitä samaa mitä ennenkin, vaan mielestäni enemmänkin yllyttää tekemään disruptiivisia innovaatioita jotka halventavat/ilmaistavat palveluita joista on totuttu maksamaan. Ajatuskulku menee karkeasti jotenkin näin: ilmainen palvelu joka korvaa maksullisen > huomio + valtava käyttäjämäärä > muutettavissa kassavirraksi jollain tavalla, esim. mainonnalla, sisäisillä ostoilla tms.) Eli parhaimmillaan jotain ihan erilaista tekemistä kuin ennen.

      10.1.2018, 10:06
      By: 4jk

Comments


Comment:

You may use HTML tags and attributes.

Add: