Brändiuudistus: vältä nämä virheet

# Jenni Kuokka

Brändiuudistus on monitahoinen prosessi, joka vaatii merkittävää ajallista ja rahallista panostusta. Oikein tehtynä se kasvattaa yrityksen tai brändin arvoa ja antaa pohjaa tulevaisuuden menestykselle. Varmista, ettet putoa näihin kahdeksaan sudenkuoppaan brändiuudistusta tehdessäsi:

1. Puuttuva brändistrategia

Jos brändistrategia puuttuu kokonaan tai on epäselvä, johtaa se helposti brändiuudistukseen joka on kohdentamaton, epäjohdonmukainen, tai muuten vain ei saavuta tavoitteita.

Korjaa:

  • Hanki tarpeeksi tietoa markkinasta: Kohdeyleisösi, kilpailijasi, markkinoiden trendit ja muutosajurit.
  • Määrittele brändisi olemassaolon tarkoitus: Mihin uskot, mitä haluat saavuttaa?
  • Tunnista kohdeyleisösi: Mitkä ovat asiakkaasi tarpeet, halut ja käyttäytymismallit? Tämä auttaa brändisi viestien muovaamisessa.
  • Positioi brändisi: Mikä on sen asema suhteessa kilpailijoihin? Mitä uniikkia se voi tarjota?
  • Kehitä brändisi persoonaa: Selkeästi määritelty ja johdonmukainen brändipersoona auttaa kehittämään osuvaa visuaalisuutta ja viestintää.
  • Kehitä viestinnän raamit: Mitkä ovat tärkeimmät viestisi, mikä on äänensävysi?
  • Tuota brändiohjeisto: Kokoa edellämainitut yksiin kansiin, jotta kaikki brändisi parissa työskentelevät osaavat pitää brändin kirkkaana ja johdonmukaisena.

2. Riittämätön pohjatyö

Onnistunut brändiuudistus vaatii ymmärrystä paitsi omasta brändistrategiasta myös markkinasta, kohdeyleisöstä ja kilpailijoista. Ilman riittävää ymmärrystä (= tutkimusta ja analyysiä) on riski että brändiuudistus ei lopulta resonoi kohdeyleisössä.

Korjaa:

  • Tutki mikä on brändin nykytila: Mitkä ovat kohde- ja sidosryhmien mielestä nykyiset vahvuudet, heikkoudet ja mitä assosiaatioita brändi herättää? Näin saat tietoa siitä, mitä alueita tulisi kehittää.
  • Tutki asiakkaitasi: Mitä he etsivät ja tarvitsevat, mitä he arvostavat brändissä?
  • Tutki markkinaa: onhan uudistus viemässä brändiäsi/firmaasi suuntaan, joka on relevantti myös tulevaisuudessa?
  • Tutki kilpailijoitasi: Mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa?
  • Alusta brändiuudistusta sisäisesti: Auta työntekijöitä ymmärtämään miksi uudistus tehdään ja ota heidät mukaan prosessiin.
  • Suunnittele miten ja missä kanavissa uudistuksesta viestitään sidosryhmille.

3. Brändiperinnön laiminlyönti

Brändiperintö on tärkeä osa brändin identiteettiä sekä asiakasuskollisuutta. Jos tämä unohdetaan uudistuksessa täysin, saattaa se vieraannuttaa olemassaolevia asiakkaita ja aiheuttaa hämmennystä työntekijöissä.

Korjaa:

  • Tunne historiasi: Tutki ja hanki ymmärrystä brändin tai yrityksen historiasta, sen alkuperästä, virstanpylväistä ja kehityksestä ajan myötä. Tämä auttaa hahmottamaan brändiperintöä ja sitä, miten se on muovannut yritystä ja sen tuotteita tai palveluita.
  • Arvioi olemassaoleva brändiomaisuus: Tee kriittinen katsaus esimerkiksi logoon, sloganiin ja brändiviesteihin. Mikä toimii edelleen ja on syytä säästää uudistuksessa, mitä pitäisi päivittää?
  • Tarkastele brändiperintöön liitettyjä arvoja: Ovatko arvot edelleen relevantit vai pitääkö niitä uudistaa brändiuudistuksen yhteydessä?

4. Muutosvastarinta

Brändiuudistus on organisaatiolle suuri muutos, ja saattaa herättää (ja kokemuksemme perusteella todella herättääkin!) muutosvastarintaa niin työntekijöissä kuin asiakkaissakin. Pahimmillaan vastarinta vetää mattoa alta muuten onnistuneelta uudistukselta. Onneksi sitä voi torpata sopivilla toimenpiteillä.

Korjaa:

  • Osallista: Järjestä työntekijöille, asiakkaille tai muille tärkeille sidosryhmille mahdollisuus vaikuttaa prosessiin varhaisessa vaiheessa. Esimerkiksi kyselyt ja työpajat voivat sitouttaa sidosryhmiä tehokkaasti.
  • Kerro uudistuksen syyt ja taustat: Mitä hyötyä uudistuksesta tulee olemaan?
  • Tarjoa taustatukea ja resursseja uudistuksen jalkauttamiseen. Esimerkiksi helppokäyttöiseksi suunnitelty brändiohjeisto ja -pankki auttaa työntekijöitäsi ottamaan uusitun brändin ja ilmeen käyttöön ilman tarpeettomia tuskia.
  • Pidä uusittu brändi kirkkaana ja koherenttina: kun uusi brändi näkyy johdonmukaisesti kaikkialla, ei sitä enää kyseenalaisteta.
  • Tarkkaile tuloksia ja tee hienosäätöä: Miten uusi brändi uppoaa yleisöön?

5. Huono kommunikaatio lanseerausvaiheessa

Brändiuudistuksesta viestiminen ja sen sen tehokas jalkauttaminen jää helposti puolitiehen. Se aiheuttaa epävarmuutta ja hämmennystä, mikä haittaa brändin uskottavuutta.

Korjaa:

  • Kerro miksi: Tee selväksi visio ja strategia uudistuksen taustalla. On tärkeää että varsinkin sisäisesti ymmärretään miksi uudistus tehtiin.
  • Johda esimerkillä: Jos C-taso ottaa uudistuksen omakseen, voi se auttaa hyväksynnän rakentamisessa koko organisaatiossa.
  • Rohkaise avoimuuden kulttuuria: Kaikki eivät uudistuksesta tule tykkäämään, ja sekin on tärkeä saada sanoa. Rohkaise sisäiseen, rakentavassa hengessä käytävään keskusteluun uudistuksesta.
  • Juhli pieniä onnistumisia! Iloitse uudesta brändistä ja huomioi työntekijät jotka ovat ottaneet sen hyvin käyttöön. Pikkuhiljaa uuden brändin ympärille rakentuu omistajuutta ja ylpeyttä.
  • Jatka kommunikointia: Kerro uudistusprosessin etenemisestä ja onnistumisista myös lanseerauksen jälkeen, jotta työntekijät pysyvät ajan tasalla ja sitoutuneina uudistukseen ja sen käyttöönottoon.

6. Riittämättömät resurssit

Onnistunut brändiuudistus vaatii aikaa sekä henkilöstö- ja rahallisia resursseja. Jos resursointi on riittämätön, saattaa uudistus jäädä puolittaiseksi eikä sillä saavuteta asetettuja tavoitteita.

Korjaa:

  • Määrittele uudistuksen laajuus ja tavoitteet: Mikä on haluttu lopputulos ja mihin kaikkeen se vaikuttaa?
  • Arvioi nykyiset resurssisi: Onko sinulla jo olemassa uudistuksessa tarvittavia resursseja, esimerkiksi viestintätiimi ja budjettia? Mitä tarvitset lisää?
  • Tee budjetti: Pohjautuen tavoitteisiisi ja käytössä oleviin resursseihin, laadi budjetti joka huomioi koko brändiuudistuksen, sisältäen muun muassa alun tutkimukset, luovan työn, tuotantovaiheen ja jalkautuksen.
  • Tee projektisuunnitelma: Jaa projekti vaiheisiin, ja määrittele kullekin vaiheelle aikataulu, budjetti ja henkilöstöresurssit. Näin huomaat ajoissa mahdolliset resurssiongelmat.
  • Kokoa sopiva tiimi: Brändiuudistuksessa tarvitset esimerkiksi brändisuunnittelun sekä markkinoinnin ammattilaisia, copywriteria, valokuvaajaa… Lisäksi tarvitset omasta organisaatiostasi jonkun vetämään projektia sisäisesti ja tiiminä ulkoisten ammattilaisten kanssa.
  • Tarkkaile budjetin ja muiden resurssien riittävyyttä suhteessa tavoitteisiin pitkin matkaa. Siirrä tarvittaessa resursseja joko uudistuksen eri vaiheiden välillä tai muista lähteistä.

7. Onnistumisen mittaamatta jättäminen

Brändiuudistus on pitkään jatkuva prosessi, ja sen suuntaa ja osumatarkkuutta kannattaa tarkkailla säännöllisesti. Ilman mittaamista on mahdotonta sanoa, onko prosessi oikeilla raiteilla, ja tehdä tarvittavia säätöjä.

Korjaa:

  • Toteutuivatko tärkeimmät tavoitteet: Vertaa uudistuksen lopputulosta alussa asettamiisi tavoitteisiin. Ovatko ne toteutuneet?
  • Sidosryhmien palaute: Kerää palautetta uudistuksesta asiakkailta ja muilta sidosryhmiltä.
  • Tarkkaile säännöllisesti onko projekti aikataulussa ja pitääkö budjetti. Näin huomaat ajoissa jos tarvitset lisää resursseja.
  • Tarkkaile muita keskeisiä mittareita: Mihin suuntaan esimerkiksi brändin tunnettuus, asiakasuskollisuus ja myynti kehittyvät? Onko brändiuudistuksella ollut positiivisia vaikutuksia liiketoimintaan?
  • Mikä on fiilis sisäisesti: Millä mielin työntekijät ovat? Onko heidän sitoutuneisuutensa ja ylpeytensä työpaikasta kasvanut?

Näillä eväillä brändiuudistuksesi onnistuminen on hyvillä raiteilla. Ota yhteyttä jos haluat jutella lisää tai haluat tarjouksen!