Brändiuudistus · Vältä nämä virheet

Brändiuudistus on moni­tahoinen prosessi, joka vaatii merkittävää ajallista ja rahallista panostusta. Oikein tehtynä se kasvattaa yrityksen tai brändin arvoa ja antaa pohjaa tulevai­suuden menestykselle. Varmista, ettet putoa seuraaviin suden­kuoppiin brändi­uudistusta tehdessäsi.
Jenni Kuokka

1. Puuttuva brändistrategia

Jos brändistrategia puuttuu, ei kukaan oikein tiedä varmuudella mitä ollaan tekemässä ja miksi. Se johtaa helposti brändiuudistukseen joka on kohdentamaton, epäjohdonmukainen, tai muuten vain ei saavuta tavoitteita.

Korjaa /

  • Hanki tarpeeksi tietoa markkinasta: Kohdeyleisösi, kilpailijasi, markkinoiden trendit ja muutosajurit.
  • Määrittele brändisi olemassaolon tarkoitus: Mihin uskot, mitä haluat saavuttaa?
  • Tunnista kohdeyleisösi: Mitkä ovat asiakkaasi tarpeet, halut ja käyttäytymismallit? Tämä auttaa brändisi viestien muovaamisessa.
  • Positioi brändisi: Mikä on sen asema suhteessa kilpailijoihin? Mitä uniikkia se voi tarjota?
  • Kehitä brändisi persoonaa: Selkeästi määritelty ja johdonmukainen brändipersoona auttaa kehittämään osuvaa visuaalisuutta ja viestintää.
  • Kehitä viestinnän raamit: Mitkä ovat tärkeimmät viestisi, mikä on äänensävysi?
  • Tuota brändiohjeisto: Kokoa edellämainitut yksiin kansiin, jotta kaikki brändisi parissa työskentelevät osaavat pitää brändin kirkkaana ja johdonmukaisena.

2. Riittämätön pohjatyö

Onnistunut brändiuudistus vaatii ymmärrystä paitsi omasta brändistrategiasta myös markkinasta, kohdeyleisöstä ja kilpailijoista. Ilman riittävää ymmärrystä (= tutkimusta ja analyysiä) on riski että brändiuudistus ei lopulta resonoi kohdeyleisössä.

Korjaa /

  • Tutki mikä on brändin nykytila: Mitkä ovat kohde- ja sidosryhmien mielestä nykyiset vahvuudet, heikkoudet ja mitä assosiaatioita brändi herättää? Näin saat tietoa siitä, mitä alueita tulisi kehittää.
  • Tunne asiakkaasi: Mitä he etsivät ja tarvitsevat, mitä he arvostavat brändissä?
  • Tutki markkinaa: onhan uudistus viemässä brändiäsi/firmaasi suuntaan, joka on relevantti myös tulevaisuudessa?
  • Tutki kilpailijoitasi: Mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa?
  • Alusta brändi­uudistusta sisäisesti: Auta työntekijöitä ymmärtämään miksi uudistus tehdään ja ota heidät mukaan prosessiin.
  • Suunnittele miten ja missä kanavissa uudistuksesta viestitään sidosryhmille.

3. Brändiperinnön laiminlyönti

Brändiperintö on tärkeä osa brändin identiteettiä. Se ylläpitää asiakasuskollisuutta. Jos tämä unohdetaan uudistuksessa täysin, saattaa se vieraannuttaa olemassa olevia asiakkaita ja aiheuttaa hämmennystä työntekijöissä. Älä keksi polkupyörää uudestaan, vaan öljyä sen ketjut!

Korjaa /

  • Tunne historiasi: Tutki ja hanki ymmärrystä brändin tai yrityksen historiasta, sen alkuperästä, virstanpylväistä ja kehityksestä ajan myötä. Tämä auttaa hahmottamaan brändin sielua ja sitä, miten se on muovannut yritystä ja sen tuotteita tai palveluita.
  • Arvioi olemassaoleva brändiomaisuus: Tee kriittinen katsaus esimerkiksi logoon, sloganiin ja brändiviesteihin. Mikä toimii edelleen ja on syytä säästää uudistuksessa, mitä pitäisi päivittää?
  • Tarkastele brändiperintöön liitettyjä arvoja: Ovatko arvot edelleen relevantit vai pitääkö niitä uudistaa brändiuudistuksen yhteydessä? Mitä vanhempi yritys tai brändi, sitä todennäköisempää että maailma ympärillä on muuttunut ja arvoja täytyy tarkastella kriittisesti.

4. Muutosvastarinta

Brändiuudistus on organisaatiolle suuri muutos, ja saattaa herättää (ja kokemuksemme perusteella todella herättääkin!) muutosvastarintaa niin työntekijöissä kuin asiakkaissakin. Pahimmillaan vastarinta vetää mattoa alta muuten onnistuneelta uudistukselta. Onneksi sitä voi torpata sopivilla toimenpiteillä.

Korjaa /

  • Osallista: Järjestä työntekijöille, asiakkaille tai muille tärkeille sidosryhmille mahdollisuus vaikuttaa prosessiin varhaisessa vaiheessa. Esimerkiksi kyselyt ja työpajat voivat sitouttaa sidosryhmiä tehokkaasti.
  • Kerro uudistuksen syyt ja taustat: Mitä hyötyä uudistuksesta tulee olemaan? Miksi se on tarpeen?
  • Tarjoa taustatukea ja resursseja uudistuksen jalkauttamiseen. Esimerkiksi helppokäyttöiseksi suunnitelty brändiohjeisto ja viestinnän resurssit (kuvapankki, somepohjat, esityspohjat…) auttaa työntekijöitäsi ottamaan uusitun brändin ja ilmeen käyttöön ilman tarpeettomia tuskia.
  • Pidä uusittu brändi kirkkaana ja koherenttina: kun uusi brändi näkyy johdonmukaisesti kaikkialla, ei sitä enää kyseenalaisteta.
  • Tarkkaile tuloksia ja tee hienosäätöä: Miten uusi brändi uppoaa yleisöön? Tarvitseeko tviikata johonkin suuntaan? Entä miten työntekijät ovat ottaneet sen käyttöön? Ovatko ohjeistukset tarpeeksi selkeitä ja pohjat helppokäyttöisiä?

5. Huono kommunikaatio lanseerausvaiheessa

Joskus hanskat tippuvat siinä vaiheessa kun uusi brändi on kirjoissa ja kansissa. Tällöin uudistuksesta viestiminen ja sen sen tehokas jalkauttaminen jää puolitiehen. Se aiheuttaa epävarmuutta ja hämmennystä, mikä haittaa brändin uskottavuutta.

Korjaa /

  • Muistuta uudestaan miksi uudistus tehtiin.
  • Johda esimerkillä: Jos esihenkilö ottaa uudistuksen omakseen, voi se auttaa hyväksynnän rakentamisessa koko organisaatiossa.
  • Rohkaise avoimuuden kulttuuria: Kaikki eivät uudistuksesta tule tykkäämään, ja sekin on tärkeä saada sanoa. Rohkaise sisäiseen, rakentavassa hengessä käytävään keskusteluun uudistuksesta.
  • Juhli pieniä onnistumisia! Iloitse uudesta brändistä ja huomioi työntekijät jotka ovat ottaneet sen hyvin käyttöön. Pikkuhiljaa uuden brändin ympärille rakentuu omistajuutta ja ylpeyttä.

6. Epärealistiset resurssit suhteessa tavoitteisiin

Onnistunut brändiuudistus vaatii aikaa sekä henkilöstö- ja rahallisia resursseja. Jos resursointi on riittämätön, saattaa uudistus jäädä puolittaiseksi eikä sillä saavuteta asetettuja tavoitteita.

Korjaa /

  • Määrittele uudistuksen tavoitteet: Mikä on haluttu lopputulos/muutos? Mihin kaikkeen se vaikuttaa?
  • Arvioi olemassa olevat resurssisi: Onko sinulla jo olemassa uudistuksessa tarvittavia resursseja, esimerkiksi viestintätiimi ja budjettia? Mitä tarvitset lisää?
  • Tee budjetti: Pohjautuen tavoitteisiisi ja käytössä oleviin resursseihin, laadi budjetti joka huomioi koko brändiuudistuksen, sisältäen tutkimusvaiheen ja luovan työn, tuotantovaiheen sekä jalkautuksen.
  • Tee projektisuunnitelma: Jaa projekti vaiheisiin, ja määrittele kullekin vaiheelle aikataulu, budjetti ja tekijät/vastuut.
  • Kokoa timanttinen tiimi: Brändiuudistuksessa tarvitset brändisuunnittelun ammattilaista, copywriteria, mahdollisesti valo- tai videokuvaajaa…

7. Onnistumisen mittaamatta jättäminen

Brändiuudistus on pitkään jatkuva prosessi, ja sen suuntaa ja osumatarkkuutta kannattaa tarkkailla matkan varrella. Ilman tavoitteita ja niiden mittaamista on mahdotonta sanoa, onko prosessi oikeilla raiteilla, ja tehdä tarvittavia säätöjä.

Korjaa /

  • Toteutuivatko tärkeimmät tavoitteet: Vertaa uudistuksen lopputulosta alussa asettamiisi tavoitteisiin. Ovatko ne toteutuneet?
  • Pitikö budjetti ja aikataulu?
  • Sidosryhmien palaute: Kerää palautetta uudistuksesta asiakkailta ja muilta sidosryhmiltä. Tämän ei tarvitse olla raskas prosessi; esimerkiksi ohimennen kysäisty palaute sidosryhmää kohdatessa antaa usein filtteröimätöntä ja rehellistä tietoa.
  • Tarkkaile muita keskeisiä mittareita: Mihin suuntaan esimerkiksi brändin tunnettuus, asiakasuskollisuus ja myynti kehittyvät? Onko brändiuudistuksella ollut positiivisia vaikutuksia liiketoimintaan?
  • Mikä on fiilis sisäisesti: Millä mielin työntekijät ovat? Onko heidän sitoutuneisuutensa ja ylpeytensä työpaikasta kasvanut? Muutos on ihmisille usein vaikea pala, ja siihen sitoutuminen voi ottaa aikansa. Mutta hyvin tehdyn uudistuksen jälkeen tyytyväisyyden pitäisi jollain aikavälillä nousta korkeammalle tasolle kuin ennen uudistusta.

Onko brändiuudistus teillä ajankohtainen? Kaikkea ei välttämättä tarvitse uusia kerralla. Voimme auttaa arvioimaan, mitä kannattaa säilyttää, mitä päivittää ja miten uudistus olisi järkevintä rajata. Ota yhteyttä jos haluat pallotella ajatuksia!

Ota yhteyttä!