Blog: random notes & our Instagram feed



10.11.2017
15:30

HAHMON BLOGI | BRÄNDIÄ KEHITTÄMÄSSÄ
Meneekö brändisi läpi katsastuksesta?
Jenni Kuokka

Oletko vastuussa yrityksesi brändin kehittämisestä? Aika ajoin on hyvä tehdä kriittinen tilannekatsaus – sanotaan sitä vaikka vuosihuolloksi. Kysy siis itseltäsi nämä kysymykset:

1. Tunnetko yleisösi?

Täytyy tietää kenelle puhutaan, jotta tiedetään mitä sanoja käyttää. Tämä pätee myös visuaalisuuteen ja on toimivan brändi-ilmeen rakennuksen kulmakivi. Tunnetko yleisösi tarpeeksi hyvin? Mikä saa heidät liikkeelle? Minkälaisia ongelmia heillä on? Mitä voit tarjota heille? Ovatko he miehiä vai naisia, nuoria vai vanhoja, riskinottajia vai turvallisuushakuisia, introvertteja vai ekstroverttejä? Mikä on heidän maantieteellinen sijaintinsa ja kulttuuritaustansa? Etsivätkö he yritykseltäsi elämää helpottavia ratkaisuja vai jännittäviä elämyksiä?

Kaikkea tätä voi ja pitää viestiä sanojen lisäksi visuaalisilla ratkaisuilla.

On yleinen virhe määritellä liian laaja kohdeyleisö ja koettaa viestiä kaikille. Silloin ei tule oikein sanottua mitään sykähdyttävää kenellekään. Viestintäsi muuttuu tehokkaammaksi jos määrittelet tarkasti kenelle puhut. Vielä parempaa jos pystyt kuvittelemaan mielessäsi jonkun yksittäisen henkilön (joka edustaa kohderyhmääsi) ja kohdistamaan viestisi juuri hänelle – kuin puhuisit ystävällesi tai vaikkapa juhlissa uudelle tuttavuudelle. Yksilölle, ei ryhmälle. Näin saat viestiisi persoonallisen ja osuvan kaiun. Monen yrityksen viestintä on täynnä ympäripyöreyksiä joita viestien kirjoittajat eivät ikimaailmassa käyttäisi livekeskusteluissa ja kuvapankkikuvia jotka sopisivat yhtä hyvin sadoille muille yrityksille.

2. Minkälainen on brändipersoonasi?

Onko yrityksesi tutkimusmatkailija vai hoivaaja, taikuri vai järjestyksen ylläpitäjä?

Brändeihin voidaan liittää inhimillisenä pidettyjä persoonallisuuspiirteitä, kuten kapinallisuus, lohduttavuus tai älyllisyys. Stanfordin yliopiston tutkija Jennifer L. Aaker määritteli 90-luvulla viisi brändin persoonallisuustyyppiä: vilpittömyys, jännittävyys, pätevyys, hienostuneisuus ja rouheus.

Toki, kuten ihmiset eivät yleensä edusta puhtaasti yhtä tyyppiä, myös brändipersoona koostuu eri painotuksilla useasta atribuutista. Persoona muodostuu asiakkaiden mielissä kaikesta brändin toiminnasta ja viestinnästä ajan kuluessa. Se ei siis ole mikään päätösasia joka lyödään lukkoon nuijankopautuksella johtoryhmän kokouksessa. Kuitenkin brändipersoonan kehittymistä tiettyyn suuntaan voi ja kannattaa ohjata. Miksi? Koska brändipersoona on voimakas työkalu. Siitä voi ammentaa koskettavia ja muistettavia tapoja viestiä. Jos toimit kilpaillulla markkinalla, on brändipersoona tapa erottua kilpailjoista. Samsungin puhelimet ovat tehokkaita ja järkivalinta, Applen laitteet trendikkäitä ja designväkeen vetoavia. Molemmille löytyy markkinansa, mutta ilman persoonaeroja molemmat olisivat vain harmaata massaa. Uskon että himoituksi ja rakastetuksi brändiksi – sellaiseksi jolla on faneja eikä kanta-asiakkaita – voi tulla vain brändi jolla on vahva ja selkeä oma persoona.

3. Vastaako visuaalinen ilmeesi brändipersoonaasi?

Vaatteet ovat aatteet, sanotaan. Päättelemme todella paljon muista ihmisistä heidän ulkonäkönsä, vaatteidensa, ryhtinsä ja liikkumistapansa perusteella. Sama pätee yrityksiin. Onko sinulla nyt selvänä mielessä yrityksesi brändipersoona? Hyvä. Entä viestiikö ulkoasu tuota persoonaa? Kertovatko tunnuksesi, fonttivalintasi ja käyttämäsi värit brändisi tarinaa? Jos brändipersoonasi on räväkkä, energinen ja anarkistinen, ei visuaalinen ilmeesi voi käyttää rauhoittavaa violettia ja herkkiä kaunokirjoitusfontteja. Oletko ikinä miettinyt minkälaisesta persoonallisuudesta käyttämäsi kuvamaailma, äänensävy, värit ja fontit kertovat? Ovathan kaikki visuaalisuuden palaset synkassa brändipersoonasi kanssa?

4. Onko brändilläsi tarina?

Tarinankerronta on vanhimpia ihmislajin huvituksia. Tarina tavoittaa tunteet, jää mieleen ja on kerrottavissa eteenpäin. Kaikki tämä lisää asiakkaittesi sitoutumista brändiisi.

Tarinan ei tarvitse olla pitkä jaarittelu – se voi olla vaikka parilla lauseella kerrottu syy, miksi teette juuri sitä mitä teette. Tyypillisiä bränditarinoita ovat esimerkiksi kertomukset siitä, miten perustajat ovat turhautuneet johonkin ja kehittäneet paremmin toimivan tuotteen, tai miten pieni yritys nousee haastamaan kasvottomia korporaatiojättejä. Myös perustajan tai perustajien henkilöbrändi saattaa olla oleellinen osa yrityksen tarinaa – hyvänä esimerkkinä St1:n Mika Anttonen.

Tarina tekee brändistä lähestyttävämmän ja mieleenpainuvamman. Se myös antaa asiakkaallesi mahdollisuuden ottaa brändi omakseen kertomalla tarinaa eteenpäin.

Jos pääset pitämään yrityksestäsi sen kuuluisan hissipuheen, tiedätkö mitä sanot? Ja ennen kaikkea, muistaako juttelukumppanisi jutustelusta seuraavana päivänä mitään?

5. Oletko sitouttanut avainhenkilösi pitämään brändin yhtenäisenä?

Hyvin määritelty ja tiedostettu brändipersoona ja timanttiseksi suunniteltu brändi-ilme eivät kanna, mikäli käytännön tason toteutus tökkii. Olethan teettänyt ja jakanut sopivat suunnittelu- ja esityspohjat kaikille jotka tekevät viestintääsi? Näin brändisi pysyy vahvana ja yhtenäisenä.

Jos vastasit edes varovaisen ”kyllä” kaikkiin edellämainittuihin, onneksi olkoon! Jos et, nyt on hyvä aika aloittaa kehitys.


3.11.2017
10:32

HAHMON BLOGI | MIKÄ SAA MEIDÄT HURISEMAAN?
Onko se suuttunut?
Jenni Kuokka

Äitini on ehkä maailman lempein ihminen. Hän ei suutu juuri koskaan eikä puhu pahasti kenestäkään. Hänellä on mielestäni varsin ystävällinen ja valoisa tapa olla vuorovaikutuksessa.

Paitsi kirjoitetussa viestinnässä.

Häneltä saamani tekstiviestit ja meilit vaikuttavat usein vähän vihaisilta. Ei sillä että niiden sisältö olisi mitenkään negatiivinen, vaan koska lauseet päättyvät koruttomasti pisteisiin eikä niissä ole hymiöitä saati sydämiä tai muita emojeita.

Äitini tekstarit palasivat mieleeni tänä aamuna kun luin Ylen artikkelin ”Viesti ilman hymiöitä on luonnollista tulkita loukkaukseksi”. Artikkelissa haastatellun aivotutkija Katri Saarikiven mukaan ympäristömme kielteiset signaalit saavat meiltä enemmän huomioarvoa kuin myönteiset. Liekö jokin eloonjäämiseen liittyvä asia – on ollut edullista havaita nopeasti mahdolliset uhkat ja ongelmat ympäristössä. Hyvin sujuvat asiat ja ystävällismieliset lajitoverit taas eivät vaadi välitöntä prosessointia.

(Suurin) osa viestistä jää matkalle

Kirjoitetun tekstin ongelma on se, että se on ihmiselle epäluontevan riisuttu viestinnän muoto. Sanattoman viestinnän tutkijan Ray Birdwhistellin tunnetun (joskin kiistellyn) väittämän mukaan sanattoman viestinnän osuus kommunikoinnistamme on jopa 93 prosenttia. Eli puheen tai kirjoitetun tekstin painoarvoksi jää vain noin 7 prosenttia.

Tätä vastaan kamppailevat tekstariviestinnässä emojit, giffit ja erilaiset hymiöt. Myös viestien pätkiminen keskustelunomaiseen tahtiin saattaa auttaa. Olen itse ollut huomaavinani, että esimerkiksi Messenger-viesteihin saa ihan eri fiiliksen kun ei kirjoita asiaa pötköön – hymiöillä tai ilman – vaan palastelee viestit ikäänkuin livekeskustelua jäljittelemään. Pieni hengähdystauko aina joka viestin välissä.

Hymiö asiakkaalle?

Työsähköpostiin harva rupeaa tunkemaan hassunhauskaa giffiä. Hymiötkin ovat vähän siinä ja tässä. Olen saanut monta kertaa itseni kiinni itsesensuurista hymiöiden käytössä asiakkaalle lähtevässä sähköpostissa. Se ei vain aina tunnu kovin ammattimaiselta.

Jos taas kirjoitan viestiä yhteistyökumppaneille, tyypillisesti vaikkapa kirjapainon edustajalle, huomaan lirkuttelevani hymiöillä niin vapautuneesti että jälkikäteen hävettää.

Tämä arkinen havainto saa tukea tutkimuskentältä: viestinnän tutkija Anne Kankaanranta Aalto-yliopistosta on tutkinut hymiöiden käyttöä työpaikan sisäisessä viestinnässä. Ja käytetäänhän niitä: esimerkiksi pehmentämään pyyntöjä, ilmaisemaan kiitollisuutta tai huumoria, tai sitten vain luomaan yleistä positiivista fiilistä vaikka allekirjoituksen yhteydessä. Mutta mielenkiintoista on saman pohjoismaisen tutkimusprojektin tanskalaisesta aineistosta tehty huomio:

Asiakasviestinnässä hymiötä käyttävät vain asiakkaat, eivät palveluntarjoajat.

Miksi näin? Ihmisiähän tässä ollaan joten samojen viestinnän lainalaisuuksien pitäisi päteä myös viestinnässä asiakkaiden suuntaan. Jos ei sähköpostissa voi käyttää hymiötä, eikö se ole vähän sama kuin että Skype-palaverissa ei voisi hymyillä?

Takaisin äitiini, joka on viime aikoina kiihdyttänyt nollasta sataan hymiöviestinnässä. Olin häkeltynyt ja ilahtunut kun sain häneltä viikonloppuna tekstarin jossa toivotettiin turvallista ajokeliä sydämet silmillä.

Hymyä viikonloppuun :-)


22.9.2017
16:43

HAHMON BLOGI | MIKÄ SAA MEIDÄT HURISEMAAN?
Innostumisesta ja keskittymisestä
Jenni Kuokka

Olen maanantaina menossa Google AdWords -koulutukseen, johon ilmoittauduin innostuspäissäni ja liian monen kahvikupillisen jälkeen eräänä maanantaiaamuna. Kuuluuko avainsanatyökalujen hallinta ydinosaamiseeni? No ei. Onko se hyödyllistä yleistietoa, jota voin jollain tavalla hyödyntää työssäni? Luultavasti. Ehkä. No, mahdollisesti.

Olen helposti innostuvaa sorttia – tarvitaan vain hyvä kirja tai blogikirjoitus, kaverin vinkki tai muu signaali, ja olen hetken aikaa aivan jonkin teeman lumoissa. Yleensä syypäänä on juuri jokin kirja. Työkaverini huomaavat tämän maanisen vaiheen siitä, että siteeraan juuri senhetkistä Hyvää Kirjaa taajaan keskustelussa kuin keskustelussa, oli aiheena lähes mikä tahansa. Viimeaikaisiin innostuksen kohteisiini ovat lukeutuneet esimerkiksi mainonnan mitattavuus (käsilaukussa juuri silloin Claude Hopkinsin klassikko ”Tieteellinen markkinointi”), psykologia päätöksenteon taustalla (Daniel Kahneman: ”Ajattelu, nopeasti ja hitaasti”), sosiaalisen median (hukatut) mahdollisuudet (Heikka, Posio, Aitamurto, Kilpinen: ”Uusi kultakausi – Sosiaalinen media muuttaa kaiken”) ja viimeisimpänä ilmiöiden synty (Hilliaho, Puolitaival: ”Ilmiön kaava”).

Olen tottunut pitämään helppoa innostuvuutta ja nopeasti suuntaa vaihtavaa mielenkiintoa vahvuutena. Ainakin yleistietoa se kasvattaa, ja uskon että antaa laaja-alaisen pohjan tarkastella asioita. Huomata yhteyksiä, luoda disruptiota, säilyttää suhteellisuudentaju. Mutta on toki olemassa myös ihan vastakkainen tapa nähdä tämä. Ja pelottavan järkeenkäypä onkin, jotenkin näin se menee: ihmisen pitäisi harjoitella lisää juuri niitä asioita joissa on jo valmiiksi hyvä. Vain tällä tavalla voi tulla huipuksi. Tästähän on olemassa vanha (ja hyvin kiistanalainen) 10 000 tunnin teoria; suuruuden syntyyn tarvitaan vähintään tuo määrä harjoitustunteja. (Konkretiaa: jos esimerkiksi urheilija harjoittelee kolme tuntia päivässä, seitsemänä päivänä viikossa, hän tarvitsee yli yhdeksän vuotta kehittyäkseen huippuosaajaksi.)

Viime vuonna väitellyt Susanna Rahkamo kuvaa väitöskirjassaan huippuosaajan syntyvän nähdäkseni jossain näiden kahden ääripään välillä: Rahkamon mukaan huippuosaajan kehitykselle välttämättömät kuusi osa-aluetta ovat sisäinen palo, usko itseen, kyky soveltamiseen, näkemys, periksi antamattomuus sekä kysyminen ja ajatusten pallottelu. Eli jos oikein tulkitsen, mukana on elementtejä sekä oman vahvan osaamisen väsymättömästä ja harjoitustunteja kaihtamattomasta hiomisesta että laaja-alaisesta innostuksesta ja yhteyksien etsinnästä.

Mitä tulee omaan alaani (ja varmasti todella moneen ellei useimpaan muuhunkin alaan) väittäisin, että laaja-alainen yleissivistys ja kiinnostus ympäröivän todellisuuden eri aspekteihin on välttämätön työkalu jotta voi tulla todella hyväksi tekijäksi. Visuaalista viestintää ja brändinrakennusta ei voi tehdä tyhjiössä. Sitten on niitä osaamisalueita joiden hiomiseen voi käyttää aikaa loputtomasti – hyvä esimerkki tästä on vaikkapa fonttien suunnittelu. Itse en uneksisikaan ryhtyväni moiseen, vaan jätän sen suosiolla niille huipputyypeille jotka ovat käyttäneet vuosikausia elämästään pelkästään tuon taidon hankkimiseen ja hiomiseen. Omaan ammattitaitooni taas kuuluu tietää milloin ja keneltä hankkia niche-alan huippuosaamista.

Hyvää perjantaita – opitaan viikonloppuna jotakin uutta!

Jenni

P.S. Vahva lukusuositus kaikkiin noihin mainittuihin kirjoihin. Ilmiön kaava antoi myös vastauksen erääseen vapaa-ajalla askarruttaneeseen kysymykseen, kun täti sai vihdoin tietää mitä tarkoittaa lasteni fanittaman Robinin laulussa mainittu ”robineri”. Sehän on tietenkin ilmiön juurruttamisessa auttavaa ilmiön ympärille luotua uutta kieltä.

Mutta jos luet vain yhden noista, lue Kahneman.


20.12.2016
17:27

Random notes on design and life
Thoughts on the way to work, part 1: Expertise and keeping it simple
Jenni Kuokka

You may have heard the story of the expensive production line and the repairperson? It goes something like this: There was a factory, in which a massive production line was clanking day and night. Every minute of interruption in use cost a fortune. One day the machine got broken, and a repairperson, a qualified professional, was summoned in a hurry. He took a quick glance at the machine, tightened a bolt, and the machine started grinding again. As the repairperson presented his (undeniably large) bill, the factory owner protested: “But all you did was tighten a bolt, and it took you two minutes to do!” The repairperson replied: “Sure. But I knew exactly which bolt to tighten, and this saved you hundreds of thousands.”

The original story may have been slightly different in detail, but the essence remains the same. This must be a familiar phenomenon in all professions requiring expertise. In the field of graphic design, the accuracy of a design decision doesn’t get immediately valified by a machine coming back to life, as in the story. Of course, the effect and ROI of design can be measured afterwards, but in the moment when design decicions have to be taken, we are left to our experience and intuition—in other words, expertise. And sometimes that expertise says the best solution for the design task at hand isn’t that mind-blowing awesome illustration after all, but a compact colour surface and two words. To give an example. (Of course, there’s always some place to be found in the world for mind-blowing, awesome illustrations!) Often in these cases, the seemingly simple solution has to be much more carefully justified to the client. And how can it cost as much as the illustration that takes hours or days to make?

It takes trust from the client’s behalf to accept that the simple visual solution that “everyone could make” is sometimes the best one, and also worth paying for. To be more precise, the understanding of what to do and when is worth paying for. This is an undisputed fact in many fields of expertise. In my experience, when it comes to design, it still regularly needs to be reminded of.

And if memory serves, the factory owner in the opening story was ultimately quite happy to pay the expert’s fee.